|
Sedotti e consumati
Tecniche e perversioni per aumentare le vendite
Studiati, analizzati, manipolati. Siamo consumatori
obbedienti. La scienza della persuasione del consumatore raggiunge
ormai raffinatezze incredibili.
Compriamo davvero quello che ci serve? Quanto ci lasciamo ipnotizzare?
Un articolo per cercare di capire quali sono i meccanismi di cui
siamo incosapevoli vittime.
Sedotti e consumati di Frank Mazoyer*-
LE MONDE diplomatique - Gennaio 2001-
È successo quattro anni fa. Le guardie di un grande
magazzino sorprendono un ragazzino di una decina d'anni che aveva
appena rubato una play station. Per dargli una lezione, la direzione
del negozio alza la voce: un'ora d'intimidazione e ritorno a casa
tra due guardie.
Preso dal panico, il ragazzino sfugge alla sorveglianza e si butta
giù dal terzo piano del suo caseggiato. Una decisione tremenda,
presa nello spazio di qualche secondo. Lo stesso tempo che, due
ore prima, gli era stato sufficiente per decidere di rubare la
play station maledetta. Una storia di pulsioni, le stesse sulle
quali poggiano, da diversi anni, strategie commerciali perfettamente
elaborate.
È negli anni cinquanta che sono sorti gli istituti di «ricerca
delle motivazioni», finanziati dai grandi gruppi della distribuzione.
Il loro compito: studiare il comportamento dell'uomo della strada
per spingerlo, a sua insaputa, a comprare questo o quel prodotto;
pervenire a «svuotare» il subconscio della gente; definire le
diverse personalità (gli ansiosi, i passivi, gli ostili..) e trovare
le loro debolezze profonde. Poi verrà il momento di concepire
«l'esca» psicologica a cui dovrebbero abboccare.
Secondo la rivista Sales Management, «nel 1956, fabbricanti come
Goodyear o General Motors hanno speso 12 milioni di dollari per
finanziare questo tipo di ricerca (1)». Arrivano i primi risultati.
Per essere acquistato senza esitazioni, il prodotto deve rispondere
a otto bisogni nascosti: lusingare il narcisismo del consumatore,
dargli sicurezza emotiva, convincerlo che lo merita, iscriverlo
nella sua epoca, dargli un sentimento di potenza, d'immortalità,
di autenticità e, infine, di creatività. Premendo su queste diverse
leve, i distributori e i pubblicitari faranno comprare i loro
prodotti non per la loro reale utilità ma per la «mancanza» che
promettono di colmare.
Da queste ricerche sarebbe sorta una formula commerciale nota
a tutti: i supermercati. Una possibilità di scelta enorme, scaffalature
a perdita d'occhio, una valanga di colori e di luci. Altrettanti
elementi che annientano il consumatore, sconvolgono tutti i suoi
punti di riferimento e, alla fine, agevolano gli acquisti impusivi.
«Nelle drogherie che hanno commessi, gli acquisti impulsivi sono
all'incirca la metà. In presenza di un venditore, il cliente riflette
a ciò che gli serve davvero (2)». In questo contesto, il cliente
si ritrova all'interno di un regno simile a quello delle favole
della sua infanzia, dove tutto ciò che desidera è a portata di
mano. Con l'aiuto di cineprese che registrano i battiti delle
palpebre, certi ricercatori hanno dimostrato che i clienti sprofondati
in questo universo «meraviglioso» si trovano in uno stato vicino
al primo stadio dell'ipnosi. Il numero di battiti delle palpebre,
32 al minuto in una situazione normale, diminuisce di metà al
momento della spesa per ritrovare poi il suo ritmo abituale -
dopo un netto aumento al livello delle casse, che segna il ritorno
alla realtà. Questo secondo stato, in cui calano le resistenze,
favorisce significativamente l'acquisto impulsivo.
Meravigliare per sedurre, nulla di più facile con quel bersaglio
ideale dei ricercatori di marketing che sono i bambini - si parla
in questo caso di psicoseduzione infantile. Uno di questi esperti,
Clyde Miller, spiega quanto sia importante rivolgersi specificamente
a loro: «Certo ci vuole tempo ma, se volete restare in affari
abbastanza a lungo, pensate a ciò che può significare in termini
di profitti per la vostra azienda riuscire a condizionare un milione
o dieci milioni di bambini che diventeranno adulti ammaestrati
ad acquistare il vostro prodotto, così come i soldati sono addestrati
a marciare quando sentono l'ordine "avanti, march!"».
Per ottenere la fedeltà di questi futuri clienti, è nata l'idea
d'inserire giochi e partecipazioni ludiche all'interno del negozio,
in modo da iscrivere nella loro memoria emozionale l'atmosfera
gioiosa che, una volta diventati adulti, cercheranno di ritrovare
attraverso il consumo.
Cinquant'anni dopo, queste pratiche fanno la felicità di Ikea
o di McDonald's. Chiunque sia entrato in uno di questi templi
del consumo ha potuto notare la zona riservata al gioco. Anche
la Fnac si mostra piena di attenzioni per la sua giovane clientela
e ha investito oltre un centinaio di migliaia di franchi a negozio
per offrirsi i servizi di esperti di marketing sonoro. Appena
entrano nelle Fnac Junior - specializzate in giochi per bambini
- i ragazzini sono discretamente trascinati nel gioco dei quattro
cantoni al suono di una musichetta dolce. Al centro, una passerella
musicale. Ogni gradino emette una nota musicale. I bambini ne
vanno matti. Per attrarre i visitatori, la musica si accorda con
la natura dei giocattoli che essi scoprono. «Bisogna che si sappia,
ad occhi chiusi, che ci si trova in questo negozio, e non in quello
della concorrenza - spiega Michael Boumendil, che ha concepito
questo arredo sonoro - La musica crea un vero legame affettivo
e immerge bambini e genitori nell'universo dell'azienda.»
Anche nei supermercati la scelta delle musiche d'ambiente non
è lasciata al caso. Qui si punta sul tempo. Una musica lenta e
nostalgica rallenta il cammino dei clienti. E più restano nel
negozio più consumano. Invece, nei fast food, dove bisogna moltiplicare
i coperti, si preferiscono musiche più ritmate. «Il suono è un
potente stimolo agli acquisti» conferma Thierry Lageat, responsabile
marketing del gruppo Brime Technologies. In questa società di
ricerca di marketing sensoriale, prima di essere immesso sul mercato,
ogni prodotto proposto dagli industriali viene testato da esperti
chiamati «orecchie d'oro» che hanno il compito di paragonare il
suono dei nuovi prodotti con suoni di sintesi portatori di un'immagine
positiva. «Si cerca di sviluppare norme che definiscano in che
cosa consiste un suono piacevole e portatore di senso. Ad esempio,
un suono che schiocca è simbolo di sicurezza. Lo si sceglierà
per accompagnare la chiusura di un contenitore di gel per la doccia
o lo schiocco della porta di una macchina. Altre sonorità iscriveranno
nella mente del consumatore l'idea di dinamismo, di freschezza
o di lusso». Ascoltando ripetutamente questi suoni costruiti su
misura, l'orecchio è inconsciamente condizionato a riservare loro
maggiore attenzione.
In una stanza vicina, Christel, ingegnere di marketing sensoriale,
sta testando dei cereali. Apre il sacchetto, versa il latte, mastica.
«Si cerca di ottimizzare i suoni che sveglieranno l'appetito.
Aperto il sacchetto, il lavoro è interamente concentrato sul suono
capace di risvegliare i sensi. Se non si ottiene il giusto scricchiolio,
la forma dei cereali viene ridisegnata». Questa società si occupa
anche del tatto. Studia l'impatto, la durezza, la capacità di
attirare di un prodotto per definire la sua carta d'identità sensoriale.
Si va dai telefoni portatili fino alle tende dei camerini di prova.
Grazie alle nuove tecnologie, i fabbricanti puntano anche sugli
odori. I prossimi giochi elettronici diffonderanno l'odore dei
pneumatici che si surriscaldano, quello del respiro di un drago
o della polvere di un colpo di fucile. Due società americane,
DigiScents e AromaJet, si sono lanciate in questa tecnologia digitale
olfattiva. Già propongono sul mercato generatori di odori da collegare
direttamente al proprio computer. Sotto forma di cartucce, questi
generatori contengono varie essenze di base che si possono combinare
per ottenere sfumature diverse. Poi la miscela viene diffusa in
direzione dei giocatori con un micro-ventilatore. Grandi gruppi
industriali come Procter & Gamble e Nestlé, per i quali l'odore
dei prodotti è un argomento di vendita, hanno investito in queste
società per la promozione dei loro prodotti su Internet. I primi
siti Internet profumati saranno pronti in meno di due anni (3).
Poiché l'odorato è il senso più fortemente manipolabile, il marketing
olfattivo si rivolge agli specialisti di chimica organica per
concepire gli aromi artificiali. «Gli odori restano impressi nel
cervello umano molto a lungo, spiega Aurélie Duclos, ricercatrice
di marketing olfattivo. Sono stoccati a livello del sistema limbico,
sotto forma di emozioni legate al contesto nel quale hanno impressionato
il soggetto. Se, in seguito, uno di questi odori viene ripercepito,
esso riporta le persone al contesto vissuto precedentemente».
Quanto al consumatore, egli è totalmente inconsapevole. Che tentazione,
per i grandi magazzini. Sembra che, pur di aumentare le vendite,
alcuni non abbiano resistito: diffusione di aromi artificiali
di frutta matura su frutta ancora acerba, odore di cuoio su prodotti
in plastica.. Ultima novità, l'odore di cuoio nuovo, che fa la
felicità dei venditori di automobili d'occasione.
Il centro di robotica dell'École des Mines di Parigi ha messo
a punto il primo negozio virtuale per testare i consumatori. Immerso
in una stanza i cui muri sono stati sostituiti da schermi giganti,
il cliente-cavia, azionando un vero carrello attrezzato, si sposta
virtualmente nelle corsie. In fondo alla stanza, dietro uno specchio
fittizio, gli analisti registrano le sue reazioni. Secondo Alain
Sivan, specialista dell'analisi del comportamento e dei processi
decisionali, «ciò consente di studiare l'impatto visivo del prodotto
senza doverlo fabbricare davvero». Negli Stati uniti, si integrano
queste tecniche con dei pupillometri: più si dilata la pupilla,
più il cliente è interessato.
L'azienda Capital Research Group valuta il livello di coinvolgimento
del telespettatore di fronte a uno spot pubblicitario con un elettroencefalogramma
(4). A seconda del tipo di onde emesse dal cervello, si può sapere
se il prodotto ha qualche possibilità di piacere o meno, evitando
di ricorrere alla testimonianza troppo soggettiva della persona.
In questo contesto, e anche se si crede libero, il consumatore
cade in un invisibile tranello dove ogni sua decisione è stata
preliminarmente studiata. Per la gioia degli esperti di marketing,
le pressioni esterne sono diventate delle pulsioni incomprensibili
che s'iscrivono, come l'alcool, nel quadro della dipendenza e
delle turbe psichiatriche. Due psichiatri, Jean Adès e Michel
Lejoyaux descrivono il caso di Eléonore: «Al momento degli acquisti,
Eléonore sentiva un'intensa eccitazione, l'impressione di non
essere più se stessa, di perdere ogni controllo. Nella stessa
giornata era capace di comperare diversi cappelli, decine di vestiti,
decine di paia di scarpe. Sfrattata dal suo appartamento di cui
non pagava l'affitto da sei mesi, dopo un tentativo di suicidio,
è stata ricoverata in psichiatria. Finalmente abbiamo potuto affrontare
il suo caso globalmente avviando un trattamento psicoterapeutico
cognitivo-comportamentale (5)».
note:
(1) Citato in Vance Packard, La Persuasion clandestine, Calmann-Lévy,
Parigi, 1989, pp. 288, Fr. 124.
(2) Ibid.
(3) Le Monde, 5 luglio 2000.
(4) Le Monde, 18 aprile 2000.
(5) Da un'intervista rilasciata in occasione della pubblicazione
del loro libro, La Fièvre des achats, ed. Les Empêcheurs de penser
en rond, Parigi, 2000. (Traduzione di M.G.G.)
|
